Comunicação Integrada é produzir conteúdo igual para todos os canais? É apenas ter um plano? Claro que não! Por isso, em tempos de redes sociais, é preciso ter um olhar muito atento para todos os pontos de interface entre a marca e seus diversos públicos de interesse.
Muito mais do que meros canais, as redes sociais são espaços de troca, aprendizado e interação. Precisamos entender o processo de comunicação como um todo, como aponta o livro de Isabela Pimentel.
Quando pensamos na realidade brasileira e nos estudos de Comunicação Integrada, uma das principais autoras é a Professora Margarida Kunsch (1996), que trouxe a importância do tema no cenário das Relações Públicas, Comunicação corporativa e seu trabalho no fortalecimento da imagem institucional.
Dessa forma, para a autora, a comunicação integrada abrangia:
Nesse fluxograma, temos representados os elementos que compõe o chamado Mix ou composto clássico de comunicação integrada. Pode-se perceber como os elementos são específicos, tal qual em caixas separadas.
Mas, em tempos de redes sociais, como podemos garantir que um conteúdo que vai para a comunicação interna também não irá viralizar por WhatsApp?
Assim, percebemos que hoje as empresas não têm mais muros, tanto que autores como Bruno Carramenha e Viviane Mansi sugerem que o termo ‘comunicação interna’ seja substituído por ‘comunicação estratégica com funcionários’, em que o colaborador tem papel de sujeito do processo.
Afinal, o que ele recebe na empresa, ele pode comunicar por redes sociais e onde ele estiver conectado, já pensou nisso?
Precisamos, nesse sentido, unir todas as pontas e conectar pessoas, processos, estratégias e plano estratégico, conforme modelo a seguir:
De acordo com Manoel Marcondes Neto, líder do Observatório da Comunicação Institucional, os 4R que uma marca – de empresa, produto ou serviço – deve levar em consideração desde a etapa de diagnóstico, tanto quanto no planejamento de comunicação são Reconhecimento, Relacionamento, Relevância e Reputação.
Sendo assim, o reconhecimento é primeira necessidade comunicacional de uma organização, quando e onde a empresa investe em seu nome, identidade visual e posicionamento.
Em um segundo momento, a empresa, já reconhecida, passa a gerir relacionamentos, ou seja, estabelece diálogo e trocas constantes com seus principais ‘stakeholders’.
Dessa forma, após a conquista do reconhecimento e início do relacionamento, a organização passa a focar na manutenção da sua relevância perante a concorrência, monitorando o macro e o microambiente de mercado, ouvindo clientes, canais e a opinião pública.
Como coroação do ciclo dos 4R, temos a reputação administrada, quando a empresa consolida e mantém sua imagem e valores construídos ao longo do tempo.
Atualmente, Marcondes também trabalha com o inovador 5R Index.
A ideia é ir pensando em cada um desses itens na hora do diagnóstico, por exemplo:
Dessa forma, com essa metodologia, a comunicação sai das caixinhas do composto clássico e começa a focar nos problemas reais da empresa e seus stakeholders.
Assim sendo, criar um plano de comunicação integrada não é simplesmente pegar uma fórmula pronta e sair replicando para todo e qualquer segmento.
Cada planejamento é produto único, exclusivo e específico para determinada empresa. Juntos, vamos ver como você poderá estruturar o plano de comunicação integrada da sua empresa.
Temos algumas dicas para elaboração do planejamento integrado de comunicação, que vai além da visão fragmentada, confira:
1. Planeje sempre pensando com a cabeça de quem irá receber seu conteúdo;
2. Sempre investigue em qual canal sua audiência tem estado com frequência e foque suas ações lá!
3. Não pense em mídia apenas com a cabeça pré-digital;
4. Inclua redes sociais e recursos multimídia na sua estratégia de marketing de conteúdo;
5. Monitore as interações;
6. Tome decisões baseadas em pesquisas , tendências e dados!
Diagnóstico: É hora de ouvir! Aqui, você vai conhecer de perto a empresa, como a comunicação é feita, linguagem utilizada, além de analisar o micro e macroambiente!
Análise situacional: aqui você vai entender como sua empresa está e qual melhor forma de trabalhar a comunicação.
Mapeamento dos públicos: definição dos stakeholders
Definição de objetivos, metas, táticas, estratégia: aqui você diz que caminho vai percorrer e como, em termos quanti e qualitativos.
Escolha das mensagens-chave: que conteúdo é estratégico para sua empresa , segmento e público?
Escolha dos meios: que canais de comunicação utilizar para levar as mensagens -chave a esses públicos?
Indicadores estratégicos: defina aqui as métricas que vai utilizar para mensurar os resultados da campanha!
Investimentos: quanto será preciso investir?
Recursos : o que temos hoje para construir esse plano ou campanha?
Cronograma: quanto tempo vai levar?
Responsáveis: quais são os envolvidos e suas atribuições?
Plano de Ação: por onde vamos começar e quando as ações serão executadas?
Na hora de fazer planejamento de comunicação e campanhas, não podemos deixar de lado as questões relevantes na sociedade atual, como diversidade, inclusão e as três letras tão citadas no mundo empresarial: ESG.
Melhores práticas ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês, como são conhecidas internacionalmente) vêm recebendo atenção mundial por estarem associadas a negócios sólidos, baixo custo de capital e melhor resiliência contra riscos associados a clima e sustentabilidade.
Companhias e investidores no Brasil estão finalmente começando a prestar atenção a esse tema. Mas o que isso significa para o ambiente de negócios no Brasil?
Isso não significa, é claro, que os conselheiros das empresas começarão a abraçar árvores ou adotar outros estereótipos ecológicos. ESG é um termo que está sendo cada vez mais utilizado por consultores financeiros, bancos e fundos de investimento para avaliar empresas de acordo com seus impactos e desempenho em três áreas: meio ambiente, sociedade e governança.
Nesse sentido, a consultora, professora e especialista em Comunicação Integrada Isabela Pimentel desenvolveu um mapa da comunicação que considera os novos desafios:
Veja como nossa metodologia do Mapa Integrado já contempla os desafios dos dias atuais, como ESG, Diversidade, inclusão, acessibilidade e employer branding. Não dá para ignorá-los!
Plano criado, então o trabalho terminou? Não.
Para dar certo, o plano precisa ser algo vivo e que se adapte a novos contextos.
Para avaliar o plano, considero o que chamei de 4E: ele é específico para a realidade da sua empresa e seus públicos? Ele é estratégico? A linguagem é envolvente? Ele é realmente executável?
Após essa validação, vamos pensar em como essa campanha integrada pode entrar na rotina da empresa.
Na hora do plano de ação em comunicação, precisamos prever conteúdos específicos para cada canal, sem esquecer das redes sociais.
Digo isso porque muitas vezes as empresas fazem campanhas e ações de relacionamento com a imprensa, mas esquecem de que existem outros públicos importantes, como os parceiros e, principalmente, os funcionários.
Ou seja, comunicar sem uma mensagem-chave um tema sensível, por exemplo, pode gerar uma crise provocada pela dissonância cognitiva.
Agora, é hora de colocar esses conhecimentos em prática!
Como têm sido criados os planos de comunicação da sua empresa? Sob uma visão estratégica ou não? Não caia nos mitos da Comunicação Integrada.
Vamos planejar de forma específica, estratégica, envolvente e realmente executável? Fica aqui o convite!
MATERIAIS EXTRAS SOBRE PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Acesse o blog do Professor Manoel Marcondes.
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Texto: Isabela Pimentel
*Jornalista, Historiadora e Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação
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