A internet mudou a forma de lidar com a crise

05 out 2014

Falhas em produtos, processos, acidentes com funcionários nas dependências das empresas. Esses são apenas alguns dos exemplos de crises que atingem o mundo corporativo.

Casos recentes como o da Coca-Cola, que foi multada após denúncia de um consumidor que encontrou um objeto dentro da garrafa do refrigerente e não quis se pronunciar, evidenciam como na era das redes sociais, o silêncio pode ser o maior gerador de passivo de imagem. De acordo com João José Forni, Jornalista e Consultor de Comunicação, autor do livro “Gestão de Crises e Comunicação – O que gestores e profissionais de comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas”, existem três grupos em que ocorrem o maior número de crises: danos à reputação, marca ou produtos, decorrentes de defeitos, erros da empresa ou mau atendimento; erros de gestão, associados ao comportamento inadequado dos executivos, e problemas de governança e falhas nos controles; e crises provocadas por grupos de interesse ou ativistas, dentre outros. “Se fizermos um corte nas grandes crises ocorridas no mundo nos últimos anos, quase sempre encontraremos algo relacionado com essas causas”. afirma.

No caso esJoão José Fornipecífico das grandes corporações,  crises decorrentes de desastres naturais, problemas tecnológicos, ligados aos cyberataques, invasões de sistemas, roubos de dados, além dos crimes de colarinho branco, representam  um espectro no qual ocorrem a maioria das crises, quase diariamente.

Apesar de ocorrerem por uma gama de fatores, as crises também podem ter origem dentro da empresa, como quando funcionários publicam informações sigilosas em redes sociais e dados confidenciais vazam. “Não há dúvidas de que os empregados são responsáveis também por cerca de 20% das crises corporativas, com problemas que vão desde  desvios de conduta a decisões erradas, que acarretam problemas graves às corporações”, analisa.

Um divisor de água

Com o advento das redes sociais e novas tecnologias da informação e comunicação, um acontecimento que há 20 anos atrás poderia ser minimizado cai, em questão de segundos, na rede. Casos como o do suco Ades, que em maio de 2013 rendeu diversas brincadeiras e imagens irônicas nas redes sociais, evidenciam que as empresas precisam estar preparadas para lidar com as crises ou terão sua imagem arranhada. Após denúncias, foi feito o recall de um lote da bebida Ades Maçã 1,5 litro, que foi envasado com solução de limpeza.

A Unilever Brasil, empresa responsável pelo produto, divulgou, no dia 14 de maio, informação sobre o ocorrido, publicando notas no site oficial e Facebook. O impacto foi tão alto que, no twitter,  o nome “Ades” chegou ao topo das palavras mais citadas, os Trend Topics.  João José Forni considera que a internet e as redes sociais representam um divisor de águas na história das crises corporativas, devido à capacidade de disseminar a informação e pela velocidade dessa disseminação, o que mudou completamente a maneira como as crises surgem e, também, são administradas. Ele cita Christopher Lehane, que no livro “Masters of Disaster: the ten commandments of damage control” diz que a crise hoje é um “estado da natureza”.

Para Christopher,  há pelo menos cinco razões que respondem por quais motivos a internet e as redes sociais potencializaram as crises nas organizações: a vasta proliferação de fontes de divulgação de informação; a velocidade da luz em que se movem as informações, a erosão da confiança na qualidade das informações recebidas; a capacidade dos indivíduos para identificar e utilizar seletivamente as informação e a evolução comum da natureza das informações.

Além das mudanças tecnológicas, existe, acrescenta Forni, uma incapacidade ou atraso das empresas em montar sistemas ágeis de controle das vulnerabilidades, com objetivo de evitar crises que não precisariam ocorrer. “Há um dado internacional de que pelo menos um terço das crises no mundo não precisariam ter acontecido, se as organizações tivessem mecanismos de prevenção funcionando adequadamente. Quando se trata das redes sociais, acredito que ainda estamos aprendendo. Falta muito para atingirmos um estado ótimo”, pondera.

Plano de crises

O especialista considera quegestão-de-crise-redes-sociais a prevenção é o melhor remédio para se defender da crise e para isso, é preciso um plano de gestão, que deve contemplar, pelo menos, um capítulo inteiro ou ter uma parte sobre redes sociais, ainda que esta empresa não esteja presente nas redes. “As crises não esperam uma empresa decidir participar efetivamente das redes sociais para acontecerem. Muitas organizações foram surpreendidas por crises banais, sem terem sequer pensado em ter um plano para as redes sociais. Os escândalos, as denúncias de clientes, o roubo de dados não esperam a empresa primeiro estar nas redes para acontecerem, nem são medidos pelo tamanho da organização”, reforça.

Segundo Forni, mesmo que uma empresa não tenha perfil em nenhuma rede social, necessita ter um plano de como irá agir e reagir caso seja atacada nesta mídia. Se os efeitos da crise podem afetar os negócios e serem devastadores para a imagem, como no caso da Unilever com o Ades, a maioria das empresas ainda não tem qualquer ação, planejamento ou uma equipe de crise, nem se preocupa com a gestão de crises.

No caso de empresas com grande visibilidade, a vulnerabilidade às crises é ainda maior, porque as informações negativas tomam dimensões incalculáveus e se viralizam com muita facilidade. ” Todos gostam de bater e repercutir quem está em evidência. Mas, ao mesmo tempo, são as grandes marcas as mais preparadas para enfrentar uma crise grave nas redes sociais, porque investem mais, montaram estrutura, se aparelharam, têm um time competente e foram as primeiras a criar uma política e uma estratégia de gerenciamento de crise nas redes”, pondera.

A capacidade de atuação das grandes corporações não significa que as médias e pequenas empresas, e até mesmo órgãos públicos, não sejam vulneráveis ou sejam preservados da crise. Se, por um lado, representam uma excelente oportunidade para o marketing, as redes sociais podem constituir uma forte ameaça, precisando, por isso, de monitoramento constante. “Não existem mais crises apenas com dimensão local, elas acabam sendo globais. As crises, assim como a reputação, são construídas e acontecem hoje on-line“, acrescenta.

Outro grupo muito vulnerável às crises nas redes são as organizações que não respeitam o cliente, desdenham de mecanismos de atendimento e resposta, não ouvem os stakeholders e acreditam ser maiores que a crise. Para Forni, se a empresa não tem mecanismos de prevenção e foi surpreendida por uma crise nas redes sociais, ela já entra no jogo perdendo, muitas vezes de goleada. “Pelo menos a batalha da comunicação já está perdida. Mas, se a empresa tiver um plano, por simples que seja, de como agir nesse momento,  uma equipe de crise que conheça as redes sociais, seu público e rapidamente se mobilize para responder, ela sairá mais rapidamente da crise”, complementa.

Lidando com a crise em redes

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O consultor recomenda que a mesma rede que foi palco da crise seja utilizada para dar respostas ao públicos. No caso de um acidente envolvendo vítimas,  as pessoas imediatamente querem saber o que aconteceu, com informações que facilitem o contato dos interessados e as principais respostas. “Se a empresa tem páginas nas redes sociais, deve se manifestar rapidamente, dando as informações disponíveis, telefones, contatos, etc. A sociedade, os clientes, e muito menos o público interno, podem ser informados pela imprensa sobre a crise da empresa”, alerta.

Além da importância de manter o público interno – maior embaixor da marca –  informado, o mesmo deve ser feito com os principais stakeholders, que se sentem valorizados quando a empresa lhes dá satisfação, mesmo diante de fatos negativos. Para tanto, o ideal é ter mecanismos de prevenção antes que o problema aconteça, já que o pior momento para gerenciar uma crise é durante a própria crise. ” Muitos executivos ainda julgam que só uma nota divulgada na imprensa representa a resposta oficial da organização. Não! Se você se posicionou nas redes sociais, essa posicionamento já é uma resposta oficial”, adverte.

A crise dentro de casa 

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Um erro muito frequente das empresas é ignorar a comunicação da crise para os próprios colaboradores, o que faz com que os mesmos não saibam como agir e, muitas vezes, ao atuar de forma incorreta, potencializem a crise, fornecendo, por exemplo, informações oficiosas para a imprensa.

Forni acredita que muitos empregados ainda não conseguem separar a atuação como pessoa física nas redes sociais da representação corporativa e,  por isso, acabam revelando informações reservadas e  segredos industriais em redes sociais. Para frear este problema, é fundamental a realização de treinamentos, desde que o novo funcionário chega à empresa.

Nesse caso, a comunicação interna tem um papel decisivo e pedagógico, para que os colaboradores conheçam bem as normas da empresa para as redes sociais. Para se prevenir  de tais eventos, as empresas precisam mudar sua visão sobre as redes sociais, que ainda são vistas como “mídia para fazer marketing” e  se relacionar com clientes. “Algumas empresas confundem estar nas redes sociais apenas com peças publicitárias e ações de marketing. Mas,  o grande filão das redes é aprimorar o relacionamento com os clientes. Se grande parte ainda tem dificuldade de ter um site amigável, onde o cliente possa resolver os principais problemas, muito pouco ainda pode ser  esperado do uso das redes sociais, que em muitos casos é amador. E nas crises essa situação se agrava. Muitas empresas irão se atrapalhar com crises nas redes sociais”, conclui.

Texto: Isabela Pimentel

Imagens: Getty Images / João José Forni – Acervo Pessoal /  Portal Sac

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05/10/2014 Isabela Pimentel

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