Gestão de crises: trabalhar em rede para estar na rede

31 maio 2017

Se você trabalha com comunicação provavelmente já deve ter se deparado com o termo gestão de crise em redes sociais, uma das atividades mais desafiadoras da Era da Informação. Num mundo onde os relacionamentos digitais estão cada vez mais intensos, o assunto vem ultrapassando as fronteiras do marketing para ganhar a atenção dos profissionais de comunicação interna e assessoria de imprensa, demonstrando a necessidade de tornar a gestão dos recursos de comunicação mais eficientes com uma integração cada vez maior entre essas áreas.

Sua marca deve estar nas redes sociais? Sim, desde que tenhamos consciência de que redes sociais giram em torno de pessoas. Parece óbvio, mas é grande o número de profissionais que ainda enxergam a rede somente como canal de venda de produtos e serviços.

A empresa Rock Content fez uma entrevista com 1.030 profissionais de todo o país para entender as tendências nas redes sociais. O resultado foi que 92,1% das empresas brasileiras estão presentes no ambiente digital e 60,1% delas avaliam essa participação como muito importante para os negócios. Mas quando questionados sobre as principais vantagens de estar na rede, a maioria, 83,2%, respondeu a visibilidade, frente aos 63,2% que respondeu ser a interação com o público.

Além do conteúdo, a construção de relacionamentos

Rede Social não é só um meio para a empresa falar com o cliente, mas um canal que viabiliza o relacionamento, profundo e duradouro, com ele. Cada vez mais os usuários esperam uma relação mais humanizada, com mais conexões emocionais e menos discurso publicitário.

Como na vida amorosa, esse relacionamento entre empresas e públicos também pode passar por momentos de crise. O que a agrava, no entanto, é quando ela chega ao ambiente digital de likes e unfollow. O especialista em gestão de crise, João José Forni, considera que a internet mudou a maneira como as crises surgem e como são administradas. Ao cair na rede, a crise ganha força graças a sua rápida capacidade de propagação e potência de difusão de ideias e opiniões de usuários.

Independente do tipo de crise, a forma como ela será gerenciada internamente pela empresa é que vai definir os rumos de sua imagem e reputação perante os públicos. Viralização de conteúdo negativo e crises quando rapidamente administrados podem até fortalecer a marca e atrair usuários aliados em sua defesa.

A cultura de prevenção começa dentro de casa

Um dos protagonistas deste longa-metragem chamado crise são os colaboradores que desempenham um papel crucial durante a trama. O final feliz vai depender de como se dará o envolvimento deles na gestão e gerenciamento da crise.

No livro “Comunicação com empregados – a comunicação interna sem fronteiras”, os autores e especialistas em comunicação corporativa, Bruno Carramenha, Thatiana Cappellano e Viviane Mansi questionam o uso do termo “comunicação interna” por entenderem que nenhuma informação, dado ou situação que ocorra dentro da empresa fica restrita aos seus muros.

Muitas pessoas não conseguem separar sua atuação nas redes sociais enquanto pessoa física e enquanto representantes das empresas em que trabalham, e acabam revelando informações privilegiadas ou postando desabafos comprometedores. Não é a toa que o Institute for Crises Management avaliou que 81% das crises que as empresas enfrentam têm origem nos seus próprios executivos e funcionários.

Nesse caso, é importante produzir um manual interno sobre postura nas redes sociais e até incluir essas orientações em programas de integração a novos funcionários. Leia este trecho da política interna da Coca-Cola:

Mas nem sempre os colaboradores são os causadores de crises. Ao contrário, eles podem ser importantes aliados no enfrentamento dela. São eles os primeiros embaixadores da marca e podem ser multiplicadores das informações corretas e refutadores dos boatos. Para tanto, devem estar sempre bem informados e atualizados e jamais devem ficar sabendo pela imprensa que a empresa onde trabalham está enfrentando uma crise.

Orientações aos funcionários:  prevenção na prática

Muitas empresas têm investido na elaboração de um guia para que gestores e colaboradores estejam preparados para melhor enfrentar uma potencial situação de crise, além de criarem um comitê composto por funcionários das áreas da comunicação, jurídica e das diretamente envolvidas na crise.

O envolvimento da comunicação interna é, portanto, um dos ingredientes para o sucesso da gestão e gerenciamento de crise. Soma-se a isso o fato da empresa ter ou não se preparado para ela, isto é, se ela tem um plano pré-crise.

Um bom plano identifica vulnerabilidades e riscos construindo uma matriz que possibilite avaliar a probabilidade destes riscos ocorrerem, bem como seus impactos. Olha para dentro da empresa, detectando suas forças e fraquezas, sem esquecer-se de olhar para o mercado onde podem detectar as oportunidades e ameaças.

Um ótimo plano, porém, dedica pelo menos um capítulo para as redes sociais, ainda que a empresa não esteja presente ou não seja ativa nelas. Escândalos e denúncias de clientes, por exemplo, não esperam a empresa decidir se vai ou não estar na rede.

Monitore para prevenir

Hoje o mercado oferece várias opções de ferramentas de monitoramento de menções, como o Scup, Buzzmonitor e Socialmention, por exemplo. Ou seja, é possível saber o que os usuários estão falando da marca nas redes. Com os dados e um mapa de assuntos sensíveis em mãos fica mais fácil traçar medidas para evitar que os riscos se concretizem e ainda estabelecer procedimentos para lidar com cada um deles.

No entanto, ainda que a empresa tenha se planejado para evitar as crises, elas podem acontecer. E é aí que entra a conexão com o trabalho do assessor de imprensa que precisa estar articulado com os demais atores da gestão de crise, especialmente na elaboração de respostas de forma rápida, no tempo certo, no tom adequado e de forma transparente. Hoje os usuários esperam um contato mais individualizado, e não respostas padronizadas e a automáticas.

Social-ListeningDetectando oportunidades de diálogo: o social listening

Algumas empresas, inclusive, tem alcançado um alto nível de interação personalizada com seus usuários, como é o caso da Netflix que faz uso do chamado social listening ao entrar de forma pertinente nas conversas geradas na rede e consegue alinhar seus produtos à agenda política e social. Leia matéria do Meio & Mensagem.

As crises alimentam a pauta diária da mídia e em menos de 24 horas algo que começa com um post pode acabar na primeira página de um jornal ou na capa de um site de grande influência. Na interface com a imprensa e influenciadores, ali está novamente o trabalho de media training do assessor com os porta-vozes. Já o clipping com as matérias que saíram na mídia a respeito da crise servirá para mensurar e avaliar o impacto no pós-crise.

Estar nas redes sociais parece ser um caminho sem volta. No entanto, a partir do momento em que a empresa se pré-dispõe a ter um perfil na rede, o trabalho da Comunicação está apenas começando e ele precisa, mais do que nunca, estar integrado e articulado. Atuar em rede para estar na rede.


Texto:  Marina Aguiar Jabur *
Jornalista,  atua nas áreas de comunicação interna e assessoria de imprensa

Imagem: Visual Hunt

 

*Agradecimento especial à Comunicação Integrada: Cursos e Soluções na pessoa da Isabela Pimentel pelo compartilhamento de seus conhecimentos. Seu propósito de trabalho me inspira! Muita Gratidão.

31/05/2017 Isabela Pimentel

Contato

Open chat
Precisa de ajuda?
Seja bem-vindo à Comunicação Integrada. Como podemos ajudar?