Na era das recomendações, influenciador é mais que lilkes

22 jan 2018

“Sou digital influencer”. Quantos perfis com essa descrição na Biografia você já viu no Instagram? Quantas vezes já leu por aí e por aqui que influenciador é quem tem muitos seguidores? Quantas promessas em torno desse termo?Mas, algumas crises recentes nos mostram que ser influenciador é muito mais que ter um canal cheio de vídeos, alguns seguidores e baixíssimos níveis de interação.

Em primeiro lugar, precisamos pensar em que relações de influência são de mão dupla, e que para, de fato exercer tal função, um perfil precisa ter credibilidade, domínio em determinada área de atuação, estar na rede certa (ou seja, onde o público da marca está), falar a “língua” do seu nicho e entregar conteúdos relevantes para aquela audiência.E quando falo em domínio e conhecimento em determinada área, não há juízo de valor, pois se destacar em standup comedy e ter um canal de sucesso, com conteúdo periódico e que gera engajamento é um case de sucesso também.

Para a especialista Raquel Recuero, “influenciador é uma pessoa que tem uma posição de certo privilégio na rede. Ele pode ter uma posição que está conectando vários grupos, onde ele é muito importante. Existem tipos bastante diferentes de influenciadores digitais, de acordo com a posição que eles têm. E essas posições estão diretamente relacionadas ao conceito de capital social”.

Tipos de influenciadores

Dentre os principais tipos, eu chamo atenção para os sentinelas, de perfil mais passivo e que vasculham a web em busca de informação; os especialistas, que postam rapidamente avaliações e , por fim, os críticos, que demoram mais a entregar conteúdo mais apuram e publicam informações mais analíticas e consolidadas, por exemplo, em vídeos e resenhas sobre produtos e serviços.

Escala de Influência – Michael Wu

Um dos maiores erros ao trabalhar com influenciadores é colocar todos em uma mesma categoria. Como lembra o especialista Michael Wu, ninguém é influenciador em todas as redes, ao mesmo tempo, nem tem domínio e é visto como autoridade em todas as áreas do conhecimento.

Ainda segundo Wu, para ser influenciador de uma marca, o perfil precisa ter:

a) Relevância (a informação certa): compartilhar algo que seja percebido como valioso para a audiência.

b) Timing (tempo certo): ele precisa ser habilidoso e rápido para entregar informação no tempo correto.

c) Alinhamento (lugar certo): estar na rede onde seu público está.

d) Confiança (a pessoa certa): possuir carisma e credibilidade para transmitir a mensagem daquela marca, evitando dissonâncias cognitivas.

A vez dos microinfluenciadores

Além de Wu, Paul Adams, em seu livro Groupped, How small groups of friends are the key to influence on the social web (Voices That Matter) explica como os sistemas de recomendação e os círculos sociais exercem influência direta, muitas vezes, superior aos efeitos de campanhas com celebridades.

Para Adams, uma marca que quer chegar a um determinado nicho, precisa mapear seus círculos mais próximos, o que chama de inner circles, que são as pessoas às quais recorremos para obter recomendações e tirar dúvidas antes de contratar um produto ou serviço.

O poder dos grupos próximos

Muito mais que um grande influenciador, que vai levar minha mensagem a diversos públicos, Adams acredita nos microinfluenciadores, ou seja, pessoas reais que transitam pelos grupos sociais mais próximos do nicho com o qual quero me comunicar e apresentar meus produtos e serviços.

 

Ao encontrar esses círculos internos e laços fortes, podemos, por exemplo, sugerir um evento de corrida aos amigos de algum influenciador que também gosta de corridas. O interesse da obra de Adams é mostrar como os círculos sociais são tão influentes ou mais quanto campanhas com celebridades.

 

Marketing de permissão

 

Outro ponto abordado em Groupped, é passagem do marketing de interrupção, para o marketing de permissão, conceituado por Godin. Para o autor, foi- se o tempo em que um pop up estimulava a compra interrompendo a leitura. Ele defende que, por conteúdos relevantes, a marca consiga do seu potencial consumidor a autorização para lhe enviar uma newsletter, por exemplo, através da conversão de leads.

O tema é amplo e rende muitas explicações, mas, em linhas gerais, vale destacar alguns pontos.

1) Microinfluenciadores são tendência para campanhas de nicho;

2) Nem todo grande influenciador pode ser influente para seu nicho;

3) Não é apenas o tamanho da rede que define um influenciador. É a capilaridade do conteúdo que compartilha. Um perfil de 100 seguidores pode ser relevante para aquele nicho.

4) Usar influenciadores não é garantia de sucesso e também pode envolver riscos à marca caso se associe a um influenciador com passivos de imagem;

5) Sistema de recomendação e os 4 círculos de influência citados por Kotler em Marleting 4.0 (fãs, família, amigos e seguidores) desempenham papel fortíssimo e decisivo no ato de compra. Influenciadores não são a única opção.

6) Um mesmo perfil não é influenciador de tudo e em todos os canais. Segmente por tema e redes.

7) Quem é influenciador da sua marca hoje pode não ser amanhã. Atualize e reveja seu planejamento com periodicidade.

8) Faça uma matriz de riscos antes de associar sua marca a um influencer

9) Busque influenciadores com valores alinhados a sua marca. Isso evita a dissonância cognitiva.

10)Por mais qu haja ferramentas com análise de sentimento e planos mensais que prometem achar xxx influencers para sua marca, analise com calma, cruze dados e investigue, sempre!

 

Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação   

 

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22/01/2018 Isabela Pimentel

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