Que cuidados as marcas precisam ter ao lidar com influenciadores mirins?

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13 jun 2018

Em tempos de redes sociais, as marcas utilizam a imagem e credibilidade dos influenciadores digitais para aumentar o alcance de suas mensagens. Cada vez mais presentes no Youtube e demais mídias, os influenciadores mirins tem sido disputados por empresas para divulgação dos seus produtos para esse nicho.

Mas, há pontos sensíveis nessa relação. No começo desse mês, o Conar condenou oito ações envolvendo esses pequenos influenciadores no Youtube. A reclamação era que não ficava claro que se tratava de uma ação publicitária. E quando se fala de crianças, há uma série de cuidados especiais a serem tomados, para que uma ação não se transforme uma crise de reputação. Atualmente, o Instituto Alana é uma das entidades que milita em torno de questões relativas à publicidade infantil.

Para entender melhor os riscos, cuidados e pontos de atenção que as marcas precisam ter ao se relacionar com influenciadores mirins, conversamos com o advogado Sergio Sender, do escritório Sender Advogados Associados.

O especialista orienta que o primeiro passo para as marcas que querem contar com esse tipo de influenciadores em suas campanhas é pensar que por se tratar de um influenciador mirim, o seu público-alvo muitas vezes ainda não possui o discernimento para diferenciar o conteúdo de publicidade com conteúdo espontâneo. “Sendo assim, o influenciador digital deve informar para o seu público que a divulgação decorre de um acordo comercial entre ele e a marca, sendo transparente, e não apenas uma opinião pessoal deste. Nos ditames do artigo 36 do CDC: a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”, afirma.

Ele explica que conforme dispõe o artigo 6° do Código de Defesa do Consumidor, a propaganda invisível ou oculta, é prática desleal contra o consumidor, sendo um direito básico “a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais (…)”.

Sender considera de extrema importância que as marcas conheçam muito bem seus influenciadores, pesquisem o seu histórico e o conteúdo produzido pelo seu canal, e estes por sua vez, observem todas as peculiaridades que sua imagem comporta, além de atentar para  as políticas eletrônicas que o mercado exige, entre elas, identidade digital, proteção da propriedade intelectual, segurança e transparência da informação, ética e educação digital, entre outros novos paradigmas do mercado eletrônico.

Confira na íntegra a entrevista:

Comunicação integrada: O que deve estar claro no contrato?

Sergio Sender: Atualmente inexiste uma legislação específica que regule a relação contratual entre as empresas e os Influenciadores digitais, por se tratar de tema recente. Na maioria das vezes, as empresas interessadas em ter a sua marca divulgada, entram em contato com os influenciadores pessoalmente, ou através de agências, conversas telefônicas, e-mails e redes sociais.

Sem um contrato, dificilmente estarão claras e definidas todas as obrigações, deveres, as contraprestações e prazos que o influenciador digital terá perante a empresa que entrou em contato. No futuro, caso haja o descumprimento do acordo firmado, a empresa Contratante ou o influenciador digital poderão ter bastante dificuldade para provar o seu direito perante o Poder Judiciário. Quando há um contrato firmado entre as partes interessadas, normalmente a relação se faz por meio de contratos de prestação de serviços e licença de direitos entre a empresa, a agência de publicidade e os influenciadores digitais. Sendo assim, é recomendável que esteja previsto no contrato os seguintes aspectos:

  1. A descrição das atividades a serem desempenhadas pelo influenciador e em qual meio será difundida a publicidade, como por exemplo: a elaboração de textos nas mídias sociais, produção de vídeos, presença em eventos, etc.;
  2. A estipulação de prazos a serem cumpridos para as atividades descritas anteriormente;
  3. A concordância prévia da marca em relação ao conteúdo a ser produzido pelo influenciador;
  4. Respeito aos termos de publicidade e de uso da rede social na qual será utilizada de meio para a divulgação da marca;
  5. As penalidades e multas a serem impostas em caso de descumprimento do contrato;
  6. Cláusulas de confidencialidade, visando resguardar as informações da marca e do influenciador.

Comunicação integrada: Quais os principais erros das marcas ao contratarem esses influenciadores?

Sergio Sender: Como salientado, na maioria dos casos a contratação é feita de forma informal, via telefone, email ou redes sociais, sem a realização de um contrato.  Além disto, muitas vezes o merchandising ou propaganda indireta é a forma de propaganda eleita pelas marcas, o que é um dos grandes erros cometidos.

Comunicação integrada: Que tipos de problemas são mais frequentes?

Sergio Sender: O problema mais frequente da propaganda realizada pelos influenciadores digitais é a utilização do merchandising, ou popularmente, a chamada propaganda invisível.  Nela, os influenciadores se confundem com o papel de consumidores, difundindo uma opinião que por vezes não reflete a pessoal, e ocultando seu real papel de propagandistas.  Quando o público-alvo é o infanto-juvenil, o merchandising é considerado uma prática ainda mais abusiva e desrespeitosa por aproveitar-se da condição vulnerável de crianças e adolescentes.

As sanções podem ser:

Administrativas – multas, cassação de alvarás, impedimento de vendas – impostas pelos órgãos de defesa do consumidor, em especial o Procon.

Civis – ações com repercussões coletivas com o objetivo de indenizar/ reparar os danos sofridos pelo consumidor.

Penais – Art 67, CDC: “fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria ser enganosa ou abusiva” rende detenção de três meses a um ano e multa.

Art 68 CDC: “fazer ou promover a publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança” tem pena de detenção que varia de seis meses a dois anos, além de multa. A responsabilidade será solidária entre a marca e o influenciador.

Comunicação integrada: A que leis devemos estar atentos?

Sergio Sender: Ao ECA (Estatuto da Criança e do Adolescente), ao Código de Defesa do Consumidor (artigo 37) e ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (em especial o artigo 37 do capítulo II da seção 2, que trata da Criança e do Adolescente)

Artigo 37 – Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. E mais:

I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:

  1. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
  2. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto;
  3. associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
  4. impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
  5. provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
  6. empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
  7. utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
  8. apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares;
  9. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.

II – Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão:

  1. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
  2. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
  3. dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;
  4. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
  5. abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.

III – Este Código condena a ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utilizado.

IV – Nos conteúdos segmentados, criados, produzidos ou programados especificamente para o público infantil, qualquer que seja o veículo utilizado, a publicidade de produtos e serviços destinados exclusivamente a esse público estará restrita aos intervalos e espaços comerciais.

V – Para a avaliação da conformidade das ações de merchandising ou publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seção, levar-se-á em consideração que:

  1. o público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto;
  2. o produto ou serviço não seja anunciado objetivando seu consumo por crianças;
  3. a linguagem, imagens, sons e outros artifícios nelas presentes sejam destituídos da finalidade de despertar a curiosidade ou a atenção das crianças.

Parágrafo 1º

Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.

Parágrafo 2º

O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata o inciso II levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.

Nota: Nesta Seção adotaram-se os parâmetros definidos no art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.”

Comunicação integrada: Qual a abordagem mais segura para os assessores das marcas fazerem com os influenciadores?

Sergio Sender: Buscar realizar um contrato claro, formal, com as obrigações inerentes a cada parte e respeitando a legislação e levando em conta o público alvo da propaganda.

Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação   

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13/06/2018 Isabela Pimentel

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