Marca e branding: como medir o intangível?

20 ago 2018

Muitas vezes, a gente fecha os olhos para conceitos que não estão relacionados diretamente à nossa área de atuação até que vem uma demanda , que nos tira da nossa zona de conforto do conhecimento limitado atual.

Estou preparando uma aula sobre um tema bem específico e precisei estudar algumas questões sobre valuation, brand equity (cálculo de valor de marca) identidade de marca (Aaker) e brand building (Keller). Além dos clássicos Aaker, Keller e Kotler, durante esses estudos, pude conhecer conceitos interessantes como o campo de valor (Duncan & Moriarty), que substitui a ideia restrita de cadeia de valor (Kotler). E um livro que me ajudou muito a caminhar para outras bibliografias foi o “ Marca Valor do Intangível“, de @Gilson Nunes e David Haigh (foto abaixo).

Valor de marca

O livro aborda desde os princípios do branding clássico, estratégia de marca, posicionamento, identidade de marca, valor de marca, a mudança da forma de avaliação das marcas (brand equity), a passagem da cadeia de valor para o campo de valor e termina com um capítulo incrível sobre metodologias de gestão de risco.

Para quem é jornalista de formação e não atua diretamente com branding e gestão de marcas, é uma super dica! Também recomendo o canal do Marcelo Arantes Alvim , que contém vídeos super didáticos e interessantes sobre valuation!

Marca, valor e percepção

Ao longo dessas semanas de estudo do tema, pude perceber como por muitas décadas as marcas ainda foram vistas em dimensões simplistas e tiveram seu valor calculado de forma míope.

Muito mais que um produto ou serviço, a marca tangibiliza uma entrega, uma promessa e , antes de tudo, uma proposta de valor. O consumidor moderno, do tão falado marketing 4.0, compra não apenas produtos de forma mecânica, ele quer consumir experiências de empresas com as quais tenha um alinhamento de valor.

Posicionamento: a marca de dentro para fora

Então, antes de pensar em lançamentos e produção de conteúdo, uma dica é refletir: qual o valor essencial da minha marca? Essa ideia de construir e pensar a marca de dentro para fora faz toda a diferença no trabalho de posicionamento. Sem uma proposta de valor clara, não podemos ter uma estratégia de marca bem sucedida e muito menos um planejamento de comunicação que traga resultados!

Branding e marketing 4.0

Em tempos de redes sociais, proximidade de consumidores, clientes, marcas e empresas, o profissional de comunicação precisa ser muito além de um produtor de conteúdo: necessita ter conhecimentos de gestão da imagem e reputação. Pensando nisso, abordar conceitos como cadeia de valor, marketing 4.0, branding e encarar a marca como um ecossistema que tem interface com diversos stakeholders é vital.

Outra competência para o novo profissional é o mapeamento de riscos e temas sensíveis, a chamada gestão de crises, um processo detalhado que se inicia na análise do macro e microambiente e ecossistema da marca.

Mais do que produtos, para Kotler as marcas representam a promessa de determinada vantagem, conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores.

Ou seja, na visão ampliada, a marca reflete a incorporação de valores e atributos intangíveis ao produto ou serviço. O valor da marca é requisito relevante para o consumidor moderno.

É através de um trabalho bem estruturado de branding que produtos e serviços tem seu poder fortalecido enquanto marcas, ou seja, são criados atributos e diferenças competitivas que se refletem no posicionamento adotado. Não basta comunicar , por exemplo, sustentabilidade por que está na moda, é preciso ter projetos, comunicá-los, apresentar resultados e literalmente, “cumprir” a promessa feita nos conteúdos para não causar uma crise advinda da dissonância cognitiva.

Pensando e defendendo a visão integrada, termino esse artigo com a frase de Gilson Nunes: “A boa gestão da marca passa pelo seu impacto na estratégia, estrutura e cultura da empresa, como forma de consistentemente garantir a promessa e proposta de valor aos seus públicos, incluindo consumidores, distribuição e canal de vendas”.

E para quem tem interesse no tema, fica a bibliografia que estou estudando para montar o curso/aulas:

LIVROS

Imagem e reputação na era da transparência (Elisa Miranda Prado)

Reputação: o valor estratégico do engajamento de stakeholders (Cees B.M van Riel)

Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Shareholder Relationship (Tom Duncan e Sandra Moriarty)

Gerenciamento da comunicação em projetos (Lucio Edi Chaves,‎ Fernando Henrique da Silveira Neto e‎ Gerson Pech)

Gerenciamento de stakeholders em projetos (Jose Angelo Santos do Valle, Alvaro Antonio Bueno de Camargo, Edmarson Bacelar Mota e Paula Misan Klajnberg Zygielszyper)

A reputação na velocidade do pensamento (Mário Rosa)

Gestão de crises e comunicação (João José Forni)

Marca: valor do intangível – medindo e gerenciando seu valor econômico (Gilson Nunes)

Brand Equity (David Aker)

O culto das marcas (Douglas Atkin)

Gestão estratégica de marcas (Kevin Keller)

Caiu na rede e agora (Patricia B.Teixeira)

Gestão de marcas no contexto brasileiro (Francisco Antonio Serralvo)

Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação

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20/08/2018 Isabela Pimentel

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