Marca e branding: como medir o intangível?B

20 ago 2018

Branding é algo intangível? Muitas vezes, a gente fecha os olhos para conceitos que não estão relacionados diretamente à nossa área de atuação até que vem uma demanda , que nos tira da nossa zona de conforto do conhecimento limitado atual.

Estou preparando uma aula sobre um tema bem específico e precisei estudar algumas questões sobre valuation, brand equity (cálculo de valor de marca) identidade de marca (Aaker) e brand building (Keller).

Além dos clássicos Aaker, Keller e Kotler, durante esses estudos, pude conhecer conceitos interessantes como o campo de valor (Duncan & Moriarty), que substitui a ideia restrita de cadeia de valor (Kotler).

E um livro que me ajudou muito a caminhar para outras bibliografias foi o “ Marca Valor do Intangível“, de @Gilson Nunes e David Haigh (foto abaixo).

O livro aborda desde os princípios do branding clássico, estratégia de marca, posicionamento, identidade de marca, valor de marca, a mudança da forma de avaliação das marcas (brand equity), a passagem da cadeia de valor para o campo de valor e termina com um capítulo incrível sobre metodologias de gestão de risco.

Para quem é jornalista de formação e não atua diretamente com branding e gestão de marcas, é uma super dica! Também recomendo o canal do Marcelo Arantes Alvim , que contém vídeos super didáticos e interessantes sobre valuation!

Marca, valor e percepção

Ao longo dessas semanas de estudo do tema, pude perceber como por muitas décadas as marcas ainda foram vistas em dimensões simplistas e tiveram seu valor calculado de forma míope.

Decerto,  muito mais que um produto ou serviço, a marca tangibiliza uma entrega, uma promessa e , antes de tudo, uma proposta de valor.

Assim,  o consumidor moderno, do tão falado marketing 4.0, compra não apenas produtos de forma mecânica, ele quer consumir experiências de empresas com as quais tenha um alinhamento de valor.

Posicionamento: a marca de dentro para fora

Então, antes de pensar em lançamentos e produção de conteúdo, uma dica é refletir: qual o valor essencial da minha marca?

Dessa maneira,  a  ideia de construir e pensar a marca de dentro para fora faz toda a diferença no trabalho de posicionamento.

Ou seja,  sem uma proposta de valor clara, não podemos ter uma estratégia de marca bem sucedida e muito menos um planejamento de comunicação que traga resultados!

Branding e marketing 4.0

Em tempos de redes sociais, proximidade de consumidores, clientes, marcas e empresas, o profissional de comunicação precisa ser muito além de um produtor de conteúdo: necessita ter conhecimentos de gestão da imagem e reputação.

Pensando nisso, abordar conceitos como cadeia de valor, marketing 4.0, branding e encarar a marca como um ecossistema que tem interface com diversos stakeholders é vital.

Outra competência para o novo profissional é o mapeamento de riscos e temas sensíveis, a chamada gestão de crises, um processo detalhado que se inicia na análise do macro e microambiente e ecossistema da marca.

Por isso,  mais do que produtos, para Kotler as marcas representam a promessa de determinada vantagem, conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores.

Ou seja, na visão ampliada, a marca reflete a incorporação de valores e atributos intangíveis ao produto ou serviço. O valor da marca é requisito relevante para o consumidor moderno.

Dessa forma,  é através de um trabalho bem estruturado de branding que produtos e serviços tem seu poder fortalecido enquanto marcas, ou seja, são criados atributos e diferenças competitivas que se refletem no posicionamento adotado.

Como fortalecer o branding?

Assim,  não basta comunicar , por exemplo, sustentabilidade por que está na moda, é preciso ter projetos, comunicá-los, apresentar resultados e literalmente, “cumprir” a promessa feita nos conteúdos para não causar uma crise.

Pensando e defendendo a visão integrada, termino esse artigo com a frase de Gilson Nunes:

“A boa gestão da marca passa pelo seu impacto na estratégia, estrutura e cultura da empresa, como forma de consistentemente garantir a promessa e proposta de valor aos seus públicos, incluindo consumidores, distribuição e canal de vendas”.

E para quem tem interesse no tema, fica a bibliografia que estou estudando para montar o curso/aulas:

LIVROS

Imagem e reputação na era da transparência (Elisa Miranda Prado)

Reputação: o valor estratégico do engajamento de stakeholders (Cees B.M van Riel)

Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Shareholder Relationship (Tom Duncan e Sandra Moriarty)

Gerenciamento da comunicação em projetos (Lucio Edi Chaves,‎ Fernando Henrique da Silveira Neto e‎ Gerson Pech)

Gerenciamento de stakeholders em projetos (Jose Angelo Santos do Valle, Alvaro Antonio Bueno de Camargo, Edmarson Bacelar Mota e Paula Misan Klajnberg Zygielszyper)

A reputação na velocidade do pensamento (Mário Rosa)

Gestão de crises e comunicação (João José Forni)

Marca: valor do intangível – medindo e gerenciando seu valor econômico (Gilson Nunes)

Brand Equity (David Aker)

O culto das marcas (Douglas Atkin)

Gestão estratégica de marcas (Kevin Keller)

Caiu na rede e agora (Patricia B.Teixeira)

Gestão de marcas no contexto brasileiro (Francisco Antonio Serralvo)

Quer saber mais sobre planejamento de comunicação?

Assista mais de 100 vídeos em nosso canal do Youtube sobre planejamento de comunicação. Aproveite para se tornar um comunicador mais estratégico!

Então, se quiser se aprofundar ainda mais e adquirir conhecimentos bem estruturados sobre como planejar, gerir e monitorar a comunicação digital, fique ligado no nosso site!

Isabela Pimentel

Texto: Isabela Pimentel
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação

20/08/2018 Isabela Pimentel

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