Afinal, o que é comunicação integrada?

26 set 2020

Comunicação Integrada é produzir conteúdo para todos os canais?  Claro que não! Por isso, em tempos de redes sociais, é preciso ter um olhar muito atento para todos os pontos de interface entre a marca e seus diversos públicos de interesse. Muito mais do que meros canais, as redes sociais são espaços de troca, aprendizado e interação.

 

Origens do conceito de Comunicação Integrada

Quando pensamos na realidade brasileira e nos estudos de Comunicação Integrada, uma  das principais autoras é Kunsch (1996), que trouxe a importância do tema no cenário das relações públicas e seu trabalho no fortalecimento da imagem institucional.

Dessa forma, para a autora,  a comunicação integrada abrangia:

  1. Institucional: cuida da imagem e reputação
  2. Interna: dialoga com funcionários
  3. Administrativa: mensagens de cunho operacional
  4. Mercadológica: interface com o Marketing.

 

 O Composto de Comunicação Integrada

 

Nesse fluxograma, temos representados os elementos que compõe o chamado Mix ou composto clássico de comunicação integrada. Pode-se perceber como os elementos são isolados, tal qual em caixas separadas.

Mas, em tempos de redes sociais, como podemos garantir que um conteúdo que vai para a comunicação interna também não irá viralizar por WhatsApp?

Assim, a empresa não tem mais muros, tanto que autores como Bruno Carramenha sugerem que o termo ‘comunicação interna’ seja substituído por ‘comunicação estratégica com funcionários’, em que o colaborador tem papel de sujeito do processo.

Afinal, o que ele recebe na empresa ele pode comunicar por redes sociais e onde ele estiver conectado, já pensou nisso?

Os 4R da Comunicação Integrada

De acordo com Manoel Marcondes Neto, líder do Observatório da Comunicação Institucional, os 4R que uma marca – de empresa, produto ou serviço – deve levar em consideração desde a etapa de diagnóstico quanto no planejamento de comunicação são Reconhecimento, Relacionamento, Relevância e Reputação.

sendo assim,  o reconhecimento é primeira necessidade comunicacional de uma organização, quando e onde a empresa investe em seu nome, identidade visual e posicionamento. 

E depois?

Em um segundo momento, a empresa, já reconhecida, passa a gerir relacionamentos, ou seja, estabelece diálogo e trocas constantes com seus principais ‘stakeholders’.

Dessa forma,  após a conquista do reconhecimento e início do relacionamento, a organização passa a focar na manutenção da sua relevância perante a concorrência, monitorando o macro e o microambiente de mercado, ouvindo clientes, canais e a opinião pública. Como coroação do ciclo dos 4R temos a reputação administrada, quando a empresa consolida e mantém sua imagem e valores construídos ao longo do tempo.

Veja como funciona a metodologia dos 4R na imagem abaixo:

A ideia é ir pensando em cada um desses itens na hora do diagnóstico , por exemplo:

  1. Que problemas de reconhecimento minha marca tem?
  2. Que relacionamentos, com quais públicos, precisa aprimorar?
  3. Como anda sua reputação?
  4. Qual relevância tem tido suas campanhas e conteúdos?

Com essa metodologia, a comunicação sai das caixinhas do composto clássico e começa a focar nos problemas reais da empresa e seus stakeholders.

Focando a comunicação no receptor

Criar um plano de comunicação integrada não é simplesmente pegar uma fórmula pronta e sair replicando para todo e qualquer segmento.  Cada planejamento é produto único, exclusivo e específico para determinada empresa. Juntos, vamos ver como você poderá estruturar o plano de comunicação integrada da sua empresa.

Conheça as etapas do planejamento integrado de comunicação:

comunicacao-integrada

Diagnóstico:  É hora de ouvir! Aqui, você vai conhecer de perto a empresa, como a comunicação é feita, linguagem utilizada, além de analisar o micro e macroambiente!

Análise situacional: aqui você vai entender como sua empresa está e qual melhor forma de trabalhar a comunicação.

Mapeamento dos públicos: definição dos stakeholders

Definição de objetivos, metas, táticas, estratégia: aqui você diz que caminho vai percorrer e como, em termos quanti e qualitativos.

Escolha das mensagens-chave: que conteúdo é estratégico para sua empresa?

Escolha dos meios: que canais de comunicação utilizar para levar as mensagens –chave a esses públicos?

Indicadores estratégicos:  defina aqui as métricas que vai utilizar para mensurar os resultados da campanha!

Investimentos: quanto será preciso investir?

Recursos : o que temos hoje para construir esse plano ou campanha?

Cronograma: quanto tempo vai levar?

Responsáveis: quais são os envolvidos e suas atribuições?

Plano de Ação: por onde vamos começar e quando as ações serão executadas?

Era Digital

Plano criado, então o trabalho terminou? Não. Para dar certo, o plano precisa ser algo vivo e que se adapte a novos contextos. Para avaliar o plano, considero o que chamei de 4E: ele é específico para a realidade da sua empresa e seus públicos? Ele é estratégico? A linguagem é envolvente? Ele é realmente executável?

Após essa validação, vamos pensar em como essa campanha integradas pode entrar na rotina da empresa.

Na hora do plano de ação, precisamos prever conteúdos específicos para cada canal, sem esquecer das redes sociais. Digo isso porque muitas vezes as empresas fazem campanhas e ações de relacionamento com a imprensa, mas esquecem de que existem outros públicos importantes, como os parceiros e, principalmente, os funcionários.

Ou seja, comunicar sem uma mensagem-chave um tema sensível, por exemplo, pode gerar uma crise provocada pela dissonância cognitiva.

Agora,  é hora de colocar esses conhecimentos em prática!

Como têm sido criados os planos de comunicação da sua empresa? Sob uma visão estratégica ou não?

Vamos planejar de forma específica, estratégica, envolvente e realmente executável?

Fica aqui o convite!

 

MATERIAIS EXTRAS SOBRE PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 

Acesse o blog do Professor Manoel Marcondes.

Aprenda também a criar projetos de comunicação

Assista mais de 50 vídeos em nosso canal do Youtube sobre planejamento de comunicação.

Se quiser se aprofundar ainda mais, conheça nosso curso FORMAÇÃO COMPLETA EM COMUNICAÇÃO INTEGRADA e saiba como ir do diagnóstico à execução, passando pelo monitoramento.

Ahhh, se quiser ficar mais conectado (a) comigo, tenho um grupo de dicas diárias no Telegram, é só acessar aqui.

Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação

 

26/09/2020 Isabela Pimentel

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