Na era digital, o porta-voz não tem um rosto

Em consultorias, geralmente sou questionada sobre quem deve receber o media training na empresa. Apenas a alta gestão ou todos que tem potencial para compartilhar informações sobre a empresa estratégicas para os formadores de opinião?

Em tempos de redes sociais, é inútil pensar que apenas as empresas divulgam e constroem os discursos e imagens que se formam sobre ela entre os diversos stakeholders.

Como disse Jorge Duarte, as empresas deixaram de ser as únicas produtoras de conteúdos primários e para chegar a determinados segmentos precisam identificar agentes ativos nas redes sociais, os chamados influenciadores.

E então, quem devemos preparar para atuar como porta-voz da empresa?

Esse é um dilema enfrentado por muitas organizações que querem iniciar a construção de uma cultura interna de prevenção de crises e fortalecimento da relação com a imprensa e influenciadores.

O primeiro mito a ser desfeito é: não é apenas o diretor, enquanto porta-voz, que “fala” sobre a empresa com a imprensa.

Também comunicam sobre a cultura da empresa para quem está do lado de fora:

• A arquitetura corporativa, cheia de baias e divisões;
• O post de um funcionário falando mal do gestor e do ambiente em que trabalha, cheio de intrigas e assédio moral;
• A foto de uma festa no meio do expediente compartilhada no Instagram;
• A recusa do executivo em atender um jornalista para falar de um tema crítico;
• A aparência triste e desmotivada da recepcionista na recepção principal da entrada da empresa;
• A desordem nos murais nas portarias;
• Os restos de jornal corporativo acumulados nos setores, pois ninguém os lê;
• A atendente de uma loja física que olha de cara feia para uma cliente que está “fora” dos padrões de beleza das modelos dos catálogos.

Será que na era digital realmente só o que os porta-vozes dizem comunica sobre o que a empresa é, pretende ser e como ela quer se mostrar?

Triste engano a empresa que pensa que deixando de comunicar um fato crítico a seus funcionários em primeira mão irá conseguir controlar o acesso que eles terão às informações corporativas por outros meios, como sites de notícias e redes sociais.

Não estou dizendo que, por exemplo,em uma empresa de 5 mil funcionários todos devam participar de um media training.

Claro que , especialmente em tempos de crise, deve haver um time preparado e capacitado para responde e representar bem a empresa.

Mas, o que quero deixar claro é: ainda que nem todos façam o tal media training, os funcionários devem sim ser vistos como embaixadores da marca e porta-vozes, espécie de líderes informais da empresa além dos seus muros.

E como eu posso fazer isso?  Investindo em uma comunicação que valorize as pessoas.

Quando digo que o porta-voz, na era digital, não tem apenas um rosto, quero conscientizar as empresas de que todos os funcionários, independente do setor ou nível hierárquico devem ser qualificados, em termos de informação, para saber:

• Em que área a empresa atua;
• O que consta em seu portfolio;
• Quais são os principais projetos e desafios;
• As áreas do site onde ficam as principais notícias e releases para imprensa;
• O perfil oficial da empresa nas redes sociais;
• A política de redes sociais e segurança da informação;
• As regras de compliance;
• O fluxo de comunicação da empresa com a imprensa;

Bem informados na empresa, bem conscientes por dentro sobre seu valor, papel e contribuição, lá fora, os colaboradores terão mais orgulho da empresa, saberão responder a uma dúvida, desmentir um boato e realmente vestir a camisa de um lugar que os considera sujeitos ativos no processo de comunicação.

Será mesmo que só o porta-voz fala sobre a empresa?

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Texto: Isabela Pimentel
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Visual Hunt