Em tempos de redes sociais, em que as empresas abriram diversos canais de relacionamento, criando interfaces de interação com os mais diversos stakeholders, além da produção de conteúdo e monitoramento, a gestão da reputação digital, prevenção de crises e os cuidados com a imagem institucional precisam ser redobrados.

Para falar sobre esse tema, a Comunicação Integrada conversou com uma profissional muito especial, autora de diversos livros na área e referência em comunicação Corporativa: Marlene Marchiori. Ela é escritora, pesquisadora e palestrante em temas ligados a comunicação, cultura, liderança e estratégia. Também atua como  Professora Sênior no Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Estadual de Londrina (UEL e consultora para empresas, desenhando estratégias comunicacionais, em especial, na comunicação com empregados e nos relacionamentos entre equipes.

Machiori considera que um dos  maiores desafios para  gerir a reputação de forma integrada em tempos de redes sociais seja pensar em sintonia com a empresa como um todo e na extensão dos relacionamentos que ela provoca, ou seja, o quanto ela se faz presente na sociedade civil para ser observada por diferentes grupos e oportunizar experiências. ” Experiências podem ser traduzidas em um produto que você adquire e o utiliza, emitindo opinião a um determinado grupo de pessoas. Pode ser também na comunicação e no relacionamento entre líderes e liderados, quando dialogam sobre novas atividades e transformam em estratégias que podem ser percebidas pelos outros públicos. Ou seja, está muito conectado com aquilo que se faz com alma, valor, e que transborda sentidos”, acrescenta.

A especialista acredita que nessa nova sociedade conectada e em rede, os  espaços são para convivermos com excelência no atendimento, relacionamentos intensos, mobilidade e presença de forma simultânea em diferentes grupos, entre outras atitudes que tornam uma empresa reconhecida pelos stakeholders. Por isso, para ela, falar em reputação empresarial significa considerar e dimensionar os inúmeros relacionamentos que se instituem e a conexão que se cria entre esses grupos pelas experiências que são vivenciadas. “Podemos falar em reputação empresarial quando diferentes grupos conversam e podem referenciar sua empresa, sendo fundamental que um mesmo grupo tenha diversas experiências”, detalha.

E para fomentar esse relacionamento com os stakeholders, não  basta a empresa estar nas redes sociais. “Também significa ser inovador, encontrando nichos apropriados para se trabalhar informações que tenham conteúdo relevante e que façam a diferença. Mais do que informar é fundamental criar a informação nas relações”, analisa.

Confira a entrevista na íntegra:

Comunicação Integrada: Vemos muitas empresas com erros de planejamento culminando em crises de imagem e reputação que viralizam nas redes sociais. Em termos de reputação, como se prevenir?

Marlene Marchiori:  Não existe mágica, e sempre foi fundamental planejar. Saber o que se deseja, quais os direcionamentos, quem são os públicos, o que eles pensam sobre sua empresa, como eles a percebem, entre outros questionamentos que tornam seu pensar estratégico. Portanto, o segredo está em planejar, desenhar os caminhos e trabalhar no sentido de construir relacionamentos mais intensos, praticando por exemplo, a comunicação de risco. Empresas precisam proximidade, dialogando e tomando decisões junto aos seus stakeholders, prevenindo emergência de crises. Sempre oriento meus clientes a pensarem primeiramente e escrutinarem o problema que emergiu, encontrando a verdadeira causa. Às vezes, saímos agindo e não refletimos se aquele realmente é o problema. Outra questão fundamental diz respeito ao tempo de resposta, a forma com que os conteúdos são tratados. Premente compreender que conteúdo deve se diferenciar e ter impacto para ser observado pelos stakeholders.

Comunicação Integrada: Como você avalia o peso da reputação digital na tomada de decisão dos clientes?

Marlene Marchiori:   Todas as formas de comunicação são importantes e se complementam. Não acredito que o peso da reputação de uma empresa esteja somente no campo digital. Como afirmou recentemente Walter Longo, já estamos vivendo a era pós-digital. O acesso a informação é rápido, dinâmico e com velocidade incrível, a questão centra na qualidade e na capacidade de interpretação desse conteúdo.

Comunicação Integrada:  Como manter uma boa reputação diante dos desafios atuais?

Marlene Marchiori: Construção de confiança é ingrediente estratégico para boa reputação empresarial. Trabalhar na prevenção dos riscos, pautando-se em resultados de pesquisa. Por exemplo a de riscos, desenvolvida pela AON, que apresentar para um dos setores os riscos potenciais. Assim, as empresas podem se programar e direcionarem esforços no sentido de minimizá-los.  Dario Menezes (2011, p.  19) em seu artigo sobre gestão de riscos reputacionais nos oferece um roteiro para a criação de um processo e metodologia para adequada gestão dos riscos de reputação:”(a) a coleta da informação necessária; (b) a correta identificação e quantificação do risco de reputação (experiência, percepção e pré- -disposição para apoiar); (c) a sua priorização; (d) o desenvolvimento de estratégias para mitigar os riscos, (e) a comunicação e o engajamento dos stakeholders na busca por soluções e práticas sustentáveis e (f) a criação de um grupo de trabalho interdepartamental que responda diretamente ao CEO da empresa para dar agilidade na tomada de decisões e na construção de planos de ação.”  Basta compreender esse roteiro, e desenvolver estratégias que possam ampliar os relacionamentos da empresa.

Comunicação Integrada:  Qual maior gap na gestão da imagem e reputação das empresas nos dias de hoje?

Marlene Marchiori: Penso que uma das áreas estratégicas para a gestão da imagem e da reputação de uma empresa seja o mapeamento dos seus públicos, identificando de quais maneiras eles pensam sobre a empresa.

Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação