Reputação digital: sua empresa está cuidando dela?

17 mar 2018

Em tempos de redes sociais, em que as empresas abriram diversos canais de relacionamento, criando interfaces de interação com os mais diversos stakeholders, além da produção de conteúdo e monitoramento, a gestão da reputação digital, prevenção de crises e os cuidados com a imagem institucional precisam ser redobrados.

Para falar sobre esse tema, a Comunicação Integrada conversou com uma profissional muito especial, autora de diversos livros na área e referência em comunicação Corporativa: Marlene Marchiori. Ela é escritora, pesquisadora e palestrante em temas ligados a comunicação, cultura, liderança e estratégia. Também atua como  Professora Sênior no Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Estadual de Londrina (UEL e consultora para empresas, desenhando estratégias comunicacionais, em especial, na comunicação com empregados e nos relacionamentos entre equipes.

Machiori considera que um dos  maiores desafios para  gerir a reputação de forma integrada em tempos de redes sociais seja pensar em sintonia com a empresa como um todo e na extensão dos relacionamentos que ela provoca, ou seja, o quanto ela se faz presente na sociedade civil para ser observada por diferentes grupos e oportunizar experiências. ” Experiências podem ser traduzidas em um produto que você adquire e o utiliza, emitindo opinião a um determinado grupo de pessoas. Pode ser também na comunicação e no relacionamento entre líderes e liderados, quando dialogam sobre novas atividades e transformam em estratégias que podem ser percebidas pelos outros públicos. Ou seja, está muito conectado com aquilo que se faz com alma, valor, e que transborda sentidos”, acrescenta.

A especialista acredita que nessa nova sociedade conectada e em rede, os  espaços são para convivermos com excelência no atendimento, relacionamentos intensos, mobilidade e presença de forma simultânea em diferentes grupos, entre outras atitudes que tornam uma empresa reconhecida pelos stakeholders. Por isso, para ela, falar em reputação empresarial significa considerar e dimensionar os inúmeros relacionamentos que se instituem e a conexão que se cria entre esses grupos pelas experiências que são vivenciadas. “Podemos falar em reputação empresarial quando diferentes grupos conversam e podem referenciar sua empresa, sendo fundamental que um mesmo grupo tenha diversas experiências”, detalha.

E para fomentar esse relacionamento com os stakeholders, não  basta a empresa estar nas redes sociais. “Também significa ser inovador, encontrando nichos apropriados para se trabalhar informações que tenham conteúdo relevante e que façam a diferença. Mais do que informar é fundamental criar a informação nas relações”, analisa.

Confira a entrevista na íntegra:

Comunicação Integrada: Vemos muitas empresas com erros de planejamento culminando em crises de imagem e reputação que viralizam nas redes sociais. Em termos de reputação, como se prevenir?

Marlene Marchiori:  Não existe mágica, e sempre foi fundamental planejar. Saber o que se deseja, quais os direcionamentos, quem são os públicos, o que eles pensam sobre sua empresa, como eles a percebem, entre outros questionamentos que tornam seu pensar estratégico. Portanto, o segredo está em planejar, desenhar os caminhos e trabalhar no sentido de construir relacionamentos mais intensos, praticando por exemplo, a comunicação de risco. Empresas precisam proximidade, dialogando e tomando decisões junto aos seus stakeholders, prevenindo emergência de crises. Sempre oriento meus clientes a pensarem primeiramente e escrutinarem o problema que emergiu, encontrando a verdadeira causa. Às vezes, saímos agindo e não refletimos se aquele realmente é o problema. Outra questão fundamental diz respeito ao tempo de resposta, a forma com que os conteúdos são tratados. Premente compreender que conteúdo deve se diferenciar e ter impacto para ser observado pelos stakeholders.

Comunicação Integrada: Como você avalia o peso da reputação digital na tomada de decisão dos clientes?

Marlene Marchiori:   Todas as formas de comunicação são importantes e se complementam. Não acredito que o peso da reputação de uma empresa esteja somente no campo digital. Como afirmou recentemente Walter Longo, já estamos vivendo a era pós-digital. O acesso a informação é rápido, dinâmico e com velocidade incrível, a questão centra na qualidade e na capacidade de interpretação desse conteúdo.

Comunicação Integrada:  Como manter uma boa reputação diante dos desafios atuais?

Marlene Marchiori: Construção de confiança é ingrediente estratégico para boa reputação empresarial. Trabalhar na prevenção dos riscos, pautando-se em resultados de pesquisa. Por exemplo a de riscos, desenvolvida pela AON, que apresentar para um dos setores os riscos potenciais. Assim, as empresas podem se programar e direcionarem esforços no sentido de minimizá-los.  Dario Menezes (2011, p.  19) em seu artigo sobre gestão de riscos reputacionais nos oferece um roteiro para a criação de um processo e metodologia para adequada gestão dos riscos de reputação:”(a) a coleta da informação necessária; (b) a correta identificação e quantificação do risco de reputação (experiência, percepção e pré- -disposição para apoiar); (c) a sua priorização; (d) o desenvolvimento de estratégias para mitigar os riscos, (e) a comunicação e o engajamento dos stakeholders na busca por soluções e práticas sustentáveis e (f) a criação de um grupo de trabalho interdepartamental que responda diretamente ao CEO da empresa para dar agilidade na tomada de decisões e na construção de planos de ação.”  Basta compreender esse roteiro, e desenvolver estratégias que possam ampliar os relacionamentos da empresa.

Comunicação Integrada:  Qual maior gap na gestão da imagem e reputação das empresas nos dias de hoje?

Marlene Marchiori: Penso que uma das áreas estratégicas para a gestão da imagem e da reputação de uma empresa seja o mapeamento dos seus públicos, identificando de quais maneiras eles pensam sobre a empresa.

 

Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação   

 

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17/03/2018 Isabela Pimentel

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