Gestão da reputação na comunicação integrada

16 nov 2020

Gestão da reputação é um dos maiores desafios atuais, pois tem sido deixada de lado em prol de um trabalho meramente tático. Mas, em termos de  comunicação integrada, muita gente acaba confundindo os conceitos também de estratégia, tática e até mesmo gestão da marca.

O mesmo ocorre no Digital Branding, obra escrita por Daniel Rowles. Já no primeiro capítulo, o autor diz que o tema não tem nada a ver com criação de logos, identidade visual ou ação com influenciadores, mas compreende o conjunto de experiencias online com a marca.

O que é gestão da reputação digital?

Sabemos que o conteúdo é uma das mais importantes formas de contato da marca com seus seguidores, por isso , não adianta pensar as ações de forma isolada, mas sim numa perspectiva integrada, pois tudo comunica, do post até  a mensagem e tom de voz do funcionário do call center, nas palavras do autor.

Assim sendo, antes de tudo, para Rowls, o digital branding envolve o conjunto de vivências em relação a marca, e por isso, ela precisa ter uma personalidade coerente e consistente.

Como trabalhar o digital branding?

Ou seja, antes de iniciar qualquer ação , campanha e planejamento, o autor recomenda que as marcas mapeiem todos os pontos de contato que tem com seus clientes, os chamados touchpoints,  o que vai das embalagens dos produtos até a forma como você é atendido no ponto de venda.

Tambem é muito importante que todo o processo de planejamento e criação de conteúdos sejam pautados pela geração de valor,  com clareza nos objetivos de negócio e posicionamento. Também é preciso um trabalho de escuta ativa para entender o que, como e em quais canais vamos oferecer nossos conteúdos e centralizar os esforços.

Para o autor, tudo ‘se resume a conteúdo’ , pois o conteúdo vai estar presente, de diferentes formas, em todos os estágios da jornada da persona.

Vamos imaginar: se você fosse começar um trabalho de produção de conteúdo digital para um cliente hoje, como seria?

Você pode encontrar 4 situações com seu cliente /empresa:

  1. Que já tem autoridade em um segmento e presença digital consolidada;
  2. Que não tem autoridade nem presença digital consolidada;
  3. Que já tem presença digital consolidada, mas ainda não é uma autoridade em seu segmento;
  4. Que já tem autoridade, mas não tem presença digital consolidada.

Dessa maneira, percebe-se que uma estratégia de comunicação bem sucedida vai sempre considerar três pontos: valor, objetivos de negócios e  objetivos dos usuários.

Nesse processo de posicionamento, é essencial que a marca tenha uma proposta de valor clara, ou seja, que ela ofereça uma promessa que pareça confiável e relevante para seu público- alvo.

Auditoria é essencial

Mas, antes de começar a produzir, é preciso fazer a chamada ‘auditoria’, que consiste em:

  1. Análise das redes sociais e métricas/KPis (Buzzmonitor, Scup, etc)
  2. Análise de tendências (Google Trends, Analytics, Moz explorer, Uberlink)
  3. Análise dos buscadores
  4. Análise da reputação
  5. Análise de palavras-chave (Adwords, Uberlink, Answer the Question)
  6. Análise da autoridade do Site (Uberlink, Moz, Explorer )

Agora que entendemos o cliente, sua realidade, estratégias de comunicação, reputação com a AUDITORIA de conteúdo, é hora de começar a trabalhar sua autoridade digital:

  1. Entendemos e mapeamos a jornada – agora: qual conteúdo esperado? Como quer receber? Em que canais?
  2. Temas de interesse – fontes de tráfego (como chegam ate você?) – Site- Conversão (mídia própria)
  3. Objetivos de negócio = Comunicação = Objetivos do usuário

Criando autoridade

Outra dica super interessante que Rowls traz no livro é construir os chamados Hubs de conteúdo.

Esse trabalho começa quando, antes mesmo do texto, fazemos uma pesquisa de palavras-chave , trabalhamos na análise de dados de fonte de tráfego, entendemos o peso que cada canal tem nesse processo e aí sim conseguir usar as palavras-chaves corretas para  que a marca seja mais facilmente encontrada.

Ou seja, de nada adianta publicar milhares de conteúdo que nada tenham a ver com o foco de atenção das personas mapeadas pela marca. Por isso, pesquisa e escuta são processos fundamentais.

Métricas são essenciais

De forma geral, um dos maiores erros cometidos pelas marcas são : oferecer o mesmo conteúdo para todas as personas, não produzir conteúdo baseado nas buscas e métricas e não ter foco.

Por meio do marketing de conteúdo, as marcas conseguem fazer um processo ativo de entrega de conteúdo útil, atraente e adequado a cada fase da jornada do usuário.

Nesse sentido,uma estratégia robusta contaria não apenas com redes sociais, mas com um trabalho sinérgico de Blog, SEO, geração de tráfego e atração de leads qualificados para as mídias próprias.

Afinal, o trabalho de conteúdo é parte do digital branding e da comunicação bem planejada.

Marketing de conteúdo

Rowls cita nesse trabalho de marketing de conteúdo o modelo de Avinash Kaushik, que se divide em 4 fases:

  1. Ver: buscar maior audiência qualificada;
  2. Pensar: oferecer conteúdo com alguma intenção comercial;
  3. Fazer: conteúdos direcionados a quem já tem maior intenção de compra;
  4. Cuidar: zelar pela qualidade do relacionamento com públicos atuais e também atração de novos

Na primeira fase, as redes sociais tem um papel decisivo em ‘espalhar a mensagem da marca’, mas é importante também pensar, em paralelo, com a construção da autoridade do site e fortalecimento do blog como um Hub de conteúdo.

Assim, autenticidade e uma proposta de valor genuína também contribuem para que o conteúdo possa ir mais longe.

De forma complementar, outro ponto que garante o sucesso do trabalho de geração de conteúdo é constantemente realizar o social listening, ou seja, a escuta dos canais sociais para entender os diálogos mais relevantes, detectar oportunidades de formar  novos laços e estabelecer relacionamentos.

Saber ouvir

O olhar atento para as métricas e a capacidade de leituras de dados de forma estratégia também traz um norte para a comunicação data driven , aumentando sua assertividade e entrega de valor.

O autor recomenda que métricas de negócio sejam utilizadas e não apenas métricas de vaidade (quando só se foca em números e likes, gerando resultados enviesados)

Dessa forna, compartilhamos alguns indicadores de resultados relevantes apresentados pelo autor:

Indicador

Fonte

Tráfego em mecanismos de busca

Análise de dados

Ranking para termos de pesquisa em buscadores

Ferramentas de ranking na web

Autoridade da página

Ferramentas de autoridade em seo

Volume de pesquisas de termos específicos

Dados dos mecanismos de busca

Tráfego de plataformas sociais

Alcance, visualizações, taxa de cliques

% de usuários engajados

Redes sociais

Tamanho da audiência

Redes sociais + base de leads

Assim, após  a leitura do livro, tivemos vários insights importantes sobre relacionamento digital, construção de autoridade, posicionamento, reputação e especialmente, todo esse complexo trabalho que o autor chama de digital branding.

Recomendamos e muito essa leitura!

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Isabela Pimentel

Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação

16/11/2020 Isabela Pimentel

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