Por que fazer Comunicação Integrada?

17 out 2020

Comunicação Integrada é além de um nome: é uma filosofia essencial de trabalho que fortalece o posicionamento e relacionamento da sua empresa com os públicos estratégicos.

Para a professora da ESPM e Consultora da Verity Rosângela Florczak, o momento atua representa um desafio para a área de comunicação, especialmente  por consequências da crise e pandemia. “Esse ano lançou holofotes sobre os desafios da comunicação. E um deles é a necessidade de superar a visão simplista de ‘sair fazendo’: “comunicação não pode ser uma espécie de padaria: chego, peço e saio com o que é do meu gosto”.

Para ela, o primeiro passo é ir além da visão simplista da década de 50.  “Ainda estamos fazendo transmissão de conteúdo, excesso de foco na ação. Mas a área é complexa e precisa qualificar profissionais. Não podemos ser área meio, mas sim contribuir para os resultados dos negócios e isso só se consegue sendo estratégico”, afirma.

A hora da virada

Para a pesquisadora, as áreas de comunicação precisam se reposicionar, primando não pelo foco no tático, mas em uma atuação consultiva, alinhada aos objetivos de negócio.

Comunicação integrada vai além de um nome

Assim sendo , diante do cotidiano e de corte de verbas, não se deve ceder à pressão de trabalhar apenas focando em volume, “comunicar por comunicar”.

Na visão da consultora, é preciso ser não só uma área de muita ação, mas também de pensamento crítico e entregas de valor.

Reputação em foco

Vivemos em um momento delicado. Precisamos ir além e trabalhar não só como ação, mas como trabalho de  reputação, pois ela chega antes da marca. Nunca foi tão difícil mantê-la, temos cancelamentos, linchamentos virtuais, tantas crises digitais.

As companhias precisam ter gestão de reputação como foco do trabalho, começando pelos pilares da reputação: sua construção, consolidação, fortalecimento – diante de desafios e novos entrantes – e,  por fim, a proteção da reputação. “Investe-se muito no lançamento de uma marca, produto, mas na manutenção da reputação, os esforços ainda são ínfimos”.

O pensamento comunicacional, antes mesmo da ação, deriva do planejamento. “Há uma tendência de olhar apenas para o plano de ação. Mas não podemos esquecer da estratégia, que é o caminho para chegar lá, sem deixar de pensar na definição de objetivos e metas e acompanhamento de resultados”, pondera.

Comunicação estratégica na gestão

No início da história das áreas de comunicação, em que os profissionais precisavam se consolidar, valorizava-se essa “cultura do fazer”, mas hoje é preciso ir muito além: além do post, do plano , do cronograma.

“É preciso ter uma gestão da comunicação integrada estratégica, que sai do operacional e o líder tem papel fundamental nesse momento”, defende.

Essa tendência e foco no “fazer e entregar” a consultora chama de “castigo operacional”:  e é ai que falta a gestão da comunicação integrada – a hora em que o planejamento se perde e o profissional fica escondido atrás da operação.

“É um loop, uma quantidade infinita, pois não há tempo para uma boa leitura de cenário para saber para onde ir e se sai fazendo trabalhos que não trazem resultados”.

Sobrecarregados pela operação, não há tempo para tomada de decisão estratégica e planejamento. “Imagina os custos que esse foco na operação traz:  é uma espécie de fuga diante do papel estratégico. Precisamos ter coragem para assumir essa liderança do comunicador estratégico”, recomenda.

Indo além da “zona operacional”

Para se diferenciar e sair dessa zona operacional, é preciso aprender a fazer um diagnóstico bem elaborado, fruto de leitura de cenários , a fim de criar um  plano de comunicação que tem conexão profunda com o planejamento estratégico da organização. “Só assim a comunicação vira o jogo, com papel definido”.

Além de planejar, é vital ter metas e indicadores para garantir uma execução fiel, para que sejam reduzidos os ruídos no cotidiano “A operação de comunicação precisa dar conta de cotidiano, mas não podemos deixar de olhar para a frente, para o estratégico: ele que ajuda a construir uma comunicação consistente, que é da prevenção e não só do ‘apagar incêndio’”.

Sem planos de comunicação, a empresa, fatalmente, trabalhará na contenção, que acaba trazendo desgastes, investimento em assessoria jurídica e na ponta do lápis, fica caro, pois “é oneroso conter uma crise”. 

Até se perceber que fazendo comunicação enquanto investimento previne crises, muitas empresas vão continuar colocando sua reputação à prova.

“Menos espetáculo, mais prevenção”

Rosangela Florczak  defende uma comunicação pé no chão, em que, diante da necessidade de planos mais enxutos, foque-se na prevenção. “Menos espetáculo, focando no  trabalho coerente. Não será uma campanha tão cara, mas será possível olhar para a prevenção e mapeamento de riscos”, afirma.

Por meio de uma consciência de “comunicação integrada”, as empresas poderão avançar, mas é um processo que precisa considerar a cultura corporativa”.

Na sua empresa, como anda a comunicação integrada? Valorizada ou não ? Conta para a gente!

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Texto: Isabela Pimentel 
*Jornalista, Historiadora e  Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação

17/10/2020 Isabela Pimentel

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