Riscos reputacionais em redes sociais

15 mar 2021

Riscos reputacionais e Planejamento de comunicação nunca foram temas tão falados, mas, ao mesmo tempo, negligenciados. Você pode estar se perguntando por qual razão isso ocorre. Uma delas é que, para algumas empresas, planejar ainda é visto como perda de tempo.

Dessa forma,  é exatamente quando o papel estratégico do planejamento sai de cena que chega um personagem que estava à espreita, só esperando sua vez de entrar no palco: a crise.

Sim, ela pode ocorrer com qualquer empresa, independente do porte, tamanho ou segmento. Mas,  nenhuma crise nasce do nada, exceto no caso de catástrofes naturais e outros tipos bem específicos de eventos negativos. Elas são geradas por riscos negligenciados pelas marcas e empresas.

Riscos reputacionais em rede

De acordo com o relatório Social Trends, divulgado pela Hootsuite em janeiro de 2021, mais do que nunca, após a pandemia, os consumidores querem ações e conteúdos que primem pela clareza, consistência e coerência nas ações.

Muito além de estruturar funis, as empresas precisam ter uma visão completa dos processos de comunicação para evitar que riscos se transformem em crises.

Nesse sentido,  os riscos apontados pelo Hootsuite no que diz respeito à produção de conteúdos pelas marcas nos canais digitais e redes sociais são:

– Utilização de linguagem ofensiva, desrespeitosa e que não contemple a diversidade de públicos;

– Apropriação indevida de ‘causas’ para autopromoção e obtenção de mais visibilidade e alcance;

– Não inclusão, em seu planejamento, da variedade de públicos que agora estão atuando mais fortemente nas redes (processo impulsionado pela pandemia da Covid-19) como por exemplo, o público maduro. Esses ‘novos entusiastas’ da tecnologia, compras online, transações bancárias e usuários das redes sociais não podem ser esquecidos, pois querem de forma legítima e inclusiva, opinarem e  posicionarem-se nas discussões que julguem relevantes.

Não deslize na prevenção

Nesse sentido, especialmente no que diz respeito ao planejamento de comunicação para mídias digitais e redes sociais, a Hootsuite recomenda:

  1. Criação de uma política e de um processo de mapeamento de riscos e prevenção de crises nas redes sociais;
  2. Configuração de um fluxo de trabalho de comunicação (gestão e gerenciamento) para redes sociais, considerando especialmente viralização de conteúdos, boatos, fake news e os famosos ‘cancelamentos’;
  3. Mudança de uma postura de ‘escuta social’ (social Listening clássico) para uma comunicação data driven e não interruptiva (marketing baseado na oportunidade e na permissão, não no oportunismo).
  4. Usar a escuta social como uma ferramenta de inteligência, ajudando as organizações a tomar decisões mais inteligentes com base nas necessidades e pontos problemáticos dos clientes.

Quando não há dados concretos, o silêncio é de ouro

Um dos capítulos que mais chama atenção do relatório 2021 é Silence is Golden (o silêncio é dourado, em livre tradução).

Diante do aumento dramático do uso das redes sociais e do enorme número de novas oportunidades para as marcas este ano,  muitas delas agiram prematuramente, pegando carona em causas que não abraçam e se posicionamento diante de temas sobre os quais não tem atuação ou propriedade.

“As marcas inteligentes aguardaram, ouviram e, depois, venceram com maneiras criativas e originais de se inserirem nas conversas em redes sociais, rompendo a barreira da indiferença”, aponta o relatório.

 Monitore para prevenir

Monitoramento é essencial nos dias de hoje. Com a proximidade entre consumidores e marcas nas redes sociais, é preciso estar sempre atento às postagens. Pequenas críticas e comentários negativos podem viralizar rapidamente para outros canais, afetando a reputação da sua empresa.

Mas, antes mesmo de contratar uma ferramenta de monitoramento,  é preciso fazer uma série de atividades, pois não basta monitorar sem que isso esteja alinhado à uma política de mapeamento de riscos e a uma cultura preventiva.

O primeiro passo antes de contratar uma ferramenta é construir um mapa de risco da sua empresa, ou seja, uma lista das vulnerabilidades que podem gerar eventos negativos à marca, considerando o impacto e probabilidade de ocorrência.

Depois que temos em mão o mapa de riscos e dados estruturados da análise do macro e microambiente, é hora de ver quais são as palavras-chave mais recorrentes nessa lista, e daí extraímos o que precisa ser, de fato, monitorado, para que um comentário negativo não viralize.

Mapa de riscos reputacionais

Tendo em mãos o mapa de risco e a lista de palavras mais críticas, o ideal é construir um protocolo de gestão de crise em que estejam previstas  perguntas e respostas para possíveis dúvidas e comentários que sejam postados mencionando a marca. Essas diretrizes não devem ser criadas para ficar na gaveta, então, compartilhe-as com toda equipe, do social media até o assessor de imprensa.

Vamos ao monitoramento?

Mapa, protocolo e treinamento com a equipe, agora sim, vamos ao mercado pesquisar as melhores ferramentas. Particularmente, consideramos os seguintes requisitos antes de recomendar uma ferramenta ao cliente:

  1. Redes que essa ferramenta monitora;
  2. Integração na hora de gerar relatórios;
  3. Acessibilidade do dashboard;
  4. Riqueza de dados dos relatórios;
  5. É possível integrar os dados não estruturados com CRM?
  6. Há análise de sentimento?
  7. Existe classificação dos influenciadores por tema;
  8. Torna-se possível monitorar combinação de palavras-chave;
  9. Se a ferramenta puxa dados e menções do Reclame Aqui e outra plataformas de relacionamento com consumidor;
  10. Se além de redes sociais, é possível usar a ferramenta como clipping, escolhendo sites estratégicos para serem monitorado.

Sua empresa está preparada para atuar de forma planejada nas redes sociais? Já mapeou os riscos? Conta para a gente e vamos trocar experiências!

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Autores:  

  • Isabela Pimentel é especialista em mídias digitais, professora da FGV e ESPM, consultora na Comunicação Integrada e GroupCaliber Brasil;
  • Rosângela Florczak é professora da ESPM e sócia-diretora na Verity Consultoria 
  • Dario Menezes é Diretor Executivo da Caliber, consultoria internacional especializada na reputação corporativa (groupcaliber.com.br) e professor da FGV, IBMEC e ESPM. Autor do livro sobre Gestão da Marca e Reputação Corporativa da Editora FGV.

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15/03/2021 Isabela Pimentel

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