Política de comunicação é algo realmente raro nas empresas brasileiras. Imagina fazer gestão da comunicação integrada, processos e projetos sem ela!
Ainda assim, muitas vezes, as empresas ainda confundem essa política com um conjunto de frases bonitas e planilha de ações (plano tático).
De fato, ela é muito além: política de comunicação compreende um conjunto de diretrizes e processos para guiar a relação de uma empresa com seus públicos estratégicos. Precisamos entender o processo de comunicação como um todo.
Precisamos pensar não somente em procedimentos, mas na política de comunicação integrada como um todo.
Manter a coerência entre discurso e prática, agir de acordo com sua missão institucional e seguir seus princípios corporativos são algumas formas de a empresa manter a reputação favorável no mercado.
Nesse sentido, para se comunicar de forma plena, a empresa precisa, assim, encarar a comunicação em uma perspectiva mais integrada.
Mais que uma articulação de esforços, a política de comunicação integrada é uma filosofia que guia o cotidiano e todas os planos (de comunicação, marketing, relacionamento digital e com a imprensa).
Os públicos, cada vez mais complexos e atuantes, querem fazer parte dos processos de comunicação interna, saber de todas as informações, investimentos, parcerias e tudo sobre a empresa.
Mas, como chegar lá?
É na política de comunicação que pontos estratégicos serão detalhados, como posicionamento, relacionamento com imprensa, formadores de opinião e influenciadores, gerenciamento da marca em momentos de crise, mapeamento de riscos, planejamento e estratégia de comunicação digital, ações de marketing e etc.
“A política traz esse norte, seja para processos , ações ou produtos. É um verdadeiro guia”, destaca o professor e consultor Wilson Bueno, da ComTexto.
Nesse sentido, confira o infográfico especial com as etapas de criação de uma política de comunicação integrada:
Infográfico: Isabela Pimentel (com textos de Wilson Bueno)
Plano e política de comunicação
Assim, é na hora da criação da política que muita gente confunde os dois conceitos, mas é preciso diferenciá-los e saber quem vem antes (plano de comunicação ou política de comunicação).
De forma específica, a política de comunicação é a base do plano de comunicação, definindo públicos estratégicos, propostas, diretrizes, processos, fluxos e ações e isso é consolidado no formato de um plano, com acompanhamento e mensuração de resultados.
O plano, assim, ajuda a implementar a política de comunicação na organização, provendo diretrizes, produtos, iniciativas e processos. “Se quisermos criar uma ação de mídias sociais, isso deve estar previsto na política, ou seja, quais são os pontos importantes de ancoragem. A base de respaldo do plano de comunicação é a política de comunicação e isso é raro nas organizações brasileiras”, destaca Bueno.
Dessa forma, para dar certo, a política de comunicação precisa ser um processo participativo, de diálogo com os diversos públicos da instituição, ou seja, stakholders e obviamente, a liderança e alta gestão.
Mas, precisamos de cuidado: não adianta ter um plano integrado de comunicação que desconsidera a estratégia no cotidiano, pessoas, processos e os fluxos na rotina. Veja, em nosso fluxograma, as premissas e princípios para um trabalho alinhado à cultura organizacional.
Como estrututar a política de comunicação?
Assim sendo, a empresa que tem política sabe com quem deve se relacionar, em quais canais, criando ações e estratégias.
“Dos pressupostos da política de comunicação é que vem o plano de comunicação integrada. Em tempos de sociedade conectada, não dá para trabalhar com base na intuição e achismo. Tudo precisa vir da análise de dados e métricas“, explica Bueno.
Sem política, só achismo
Decerto, sem acompanhamento de resultados e planejamento, a comunicação fica sem foco e norte, trazendo riscos para a imagem e reputação das organizações.
Ou seja, por trás de toda ação, post e campanha, devem estar claros o foco e objetivo, especialmnte associados à dimensão estratégica.
Isso vem da Política de Comunicação e se desdobra no Plano de Comunicação Integrada.
Dessa forma, sem considerar riscos, processos e ter um mapa claro de seus públicos de interesse, a organização fica à mercê da própria sorte, por isso, é essencial estudar, analisar cenários e desenvolver políticas de comunicação.
Então, vamos fazer comunicação integrada e ser mais estratégicos?
Nesse sentido, sua empresa tem política de comunicação ou foca em campanhas isoladas?
Modelo de política de comunicação
Desde já, sabemos que não basta fazer diagnóstico e planejar: é muito importante que a marca estruture um trabalho eficaz, baseado em uma estratégia de comunicação adequada à realidade da empresa.
Uma das ferramentas que desenvolvemos para realização do diagnóstico comunicacional é o Grau de Integração da Comunicação, uma Metodologia inédita para avaliar o quanto a Comunicação da sua empresa dialoga com as Estratégias de Negócio e possui papel relevante nos Resultados Corporativos, em médio e longo prazo.
Assim sendo, a formulação das estratégias, que só deve ser feita após o diagnóstico e definição de objetivos, precisa também, levar em consideração:
- Riqueza de dados sobre momento atual, mercado, clientes, concorrentes, macro e microambiente obtidos no diagnóstico;
- Escolha de um segmento e alvo;
- Disponibilidade de recursos financeiros;
- Definição clara de objetivos de negócio;
- Objetivos de comunicação associados aos objetivos de negócio;
- Concorrentes e suas movimentações no mercado;
- Plano de riscos;
- Capacidade de execução;
- Recursos Humanos;
- Conhecimento técnico;
- Detalhamento do mix de marketing ou comunicação;
- Possibilidade de desdobramento da estratégia em um plano tático e ações viáveis;
- Criatividade;
- Caráter multidisciplinar;
- Obrigatoriedade, regulamentações e limitações do setor em que a empresa atua (um exemplo são as áreas reguladas).
Baixe nosso Modelo de Política de Comunicação
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Texto: Isabela Pimentel
*Jornalista, Historiadora e Especialista em Comunicação Integrada
Imagem: Divulgação
